从椰树牌椰汁谈起,如何玩转负面营销推广?

前几天,椰树牌椰汁新换的广告宣传包装因涉嫌公布低俗广告宣传,在网络上掀起轩然大波。这般负面新闻却给椰树牌椰汁带来了巨量的品牌暴光,起到了比过去正面宣传策划更好的功效。从椰树牌椰汁讲起,笔者提出了正确操盘负面营销推广的两点提议:负面营销推广不可该涉及到商品关键使用价值和要紧跟商品卖点。

负面新闻相对正面新闻,纯天然具备易散播的特性。正所谓“好事儿不出门,坏事行千里”。因而,许多公司慢慢了解到负面新闻的炒作使用价值。虽然存在1定风险性,但负面营销推广也不失为1个品牌运行的可取方式。

前几天,椰树牌椰汁由于2019年新换的包装广告宣传,引发轩然大波。事儿还捅到了海口市工商管理方法局,工商局就椰树团体涉及到公布低俗广告宣传正进行调研。

在大家的传统式认知能力里,公布低俗广告宣传,还被立案调研,这必定将危害公司品牌形象,对公司运营导致欠佳危害。

但是客观事实简直这般吗?

实际上不一定。

百度搜索检索指数值上看:2月12日—2月14日,品牌词“椰树牌椰汁”的检索热度疯涨,做到过去的10倍上下。

手机微信指数值也是一样的发展趋势:2月12日—2月14日,重要词“椰汁”的指数值数据信息最高做到了3百万,是过去的37倍。

椰树牌椰汁的品牌暴光量,依靠这件事儿做到史无前例的高宽比。有人说,光凭这个数据信息,这个引起社会舆论海啸的广告宣传最少给椰树节约了几10万的营销推广花费。这并不是虚言。

自然,有人会问,尽管获得了大量的品牌暴光,可是这终究是负面新闻,与品牌暴光相随着的是偏负面的品牌想到,这难道说不容易危害椰树的品牌形象和信誉?

诚然,有一部分网友抵触那则广告宣传,可是到现阶段为止并沒有集中化的负面点评,更多的人抱着吃瓜的心理状态。何况也有非常1一部分直男网友为椰树抱不平,表明很喜爱这个广告宣传,其实不感觉哪里低俗。

最关键的是,这只广告宣传,尽管低俗,但其实不危害椰树品牌的关键使用价值。

这个关键使用价值是甚么?

便是椰汁的口感和质量。消費者认同其口感和质量,要是守卫好这条底线,这场社会舆论飓风就不容易对椰树导致压根性危害。

客观事实上,品牌因广告宣传內容不善而引起的公关危机变得愈来愈广泛,而大家心态对这些话题的包容度好像正在慢慢提升。这实际上也为公司开展负面营销推广出示了友善自然环境。

椰树这次是歪打正着的走了负面营销推广的套路。正所谓“好事儿不出门,坏事行千里”。负面新闻相对正面新闻,纯天然具备易散播的特性。因而,许多公司慢慢了解到负面新闻的炒作使用价值。

根据生产制造负面恶性事件,运用负面信息更容易散播的特性,借机低成本费地完成品牌散播的目地,这类营销推广对策便是负面营销推广。

说到负面营销推广,近几年有1个十分經典的实例——便是九州专车的“Beat U”系列广告宣传。

在这只广告宣传中,九州专车邀约了多名当红明星,对那时候蒸蒸日上的优步进行立即进攻,提出质疑其专车方式躁动不安全。

这1系列广告宣传投放出去后,引发了巨大争议。而这场营销推广的真实高超的地方还在于,有意将海报的创意文案埋下1个供客户调侃的点——“怪蜀黎”。

果真,这个错别字被识破后,很快就引爆了2次散播,火上加油的将该恶性事件推向高潮。

虽然这支广告宣传引来骂声1片,乃至被评为年度最不成功的广告宣传营销推广实例。可是喧闹身后,九州专车的品牌关心量却获得了几何图形倍数的提高。其单日新增客户同比提高10倍以上,单日定单量同比提高5倍以上。而且历经这件事,九州的“安全性专车”品牌精准定位深层次内心,而且快速和滴滴、优步产生了3强鼎力。

操盘1场负面营销推广,犹如火中取栗,风险性很大。可是1旦取得成功,常常就会引爆品牌散播,应用户快速创建起品牌认知能力。这吸引住了许多人前赴后继生产制造了1个个取得成功或不成功的实例。

怎样操盘1场负面营销推广?

纵观那些取得成功的负面营销推广实例,如九州专车的Beat U广告宣传、宝洁的“The Best Men Can Be”广告宣传”、京东的骂战营销推广这些。有两点是共通的,这两点无疑也是1场取得成功的负面营销推广所要坚持不懈的规则。

1、不涉及到品牌的关键使用价值

针对椰树牌椰汁来讲,确保椰汁优良的口感和质量,便是它的关键品牌使用价值。

能够构想1下,假如拿椰汁的质量做文章内容,如散布谣传:椰树牌椰汁某成份将会致癌物质。那末引发的社会舆论飓风估算要比这次强烈很多,可是这个谣传针对椰树品牌的损害是不能逆的,后续即使权威性组织向群众确认了椰汁的安全性性,消費者在开展管理决策时,也免不了心存疑虑。

品牌的关键使用价值是品牌的护城河,拿品牌的关键使用价值做文章内容,这无异于自毁万里长城。1场取得成功的负面营销推广不但不可以涉及到品牌的关键使用价值,更是会尽可能去散播商品的卖点。

2、散播商品卖点

负面营销推广之因此能引起社会舆论飓风,在于它很非常容易勾起消費者的心态。人是心态的奴仆,当1场负面营销推广根据勾起消費者心态,引起猛烈争执,这场负面营销推广就取得成功了1半。而当心态消散后,消費者针对品牌的认知能力是甚么?这才是负面营销推广取得成功的重要。假如繁华之后,只剩1地鸡毛,客户对品牌仍1没有知,那这次负面营销推广就很难称之为取得成功。

因此,负面营销推广应当紧跟商品的卖点。

仅有紧跟商品的卖点,这场负面营销推广才会有1个落脚点。

上文中提到的九州专车就将这1点充分发挥的酣畅淋漓。

九州专车的品牌精准定位是“安全性”。因此“Beat U”广告宣传的套路,便是根据批判优步“黑专车”,来传扬自身的“安全性”精准定位。当网友就这件事开展猛烈探讨时,九州专车的“安全性”精准定位也耳濡目染植入客户的品牌认知能力当中。

最终,总结1下,甚么是负面营销推广?

根据生产制造负面恶性事件,运用负面信息更容易散播的特性,借机低成本费地完成品牌散播的目地,这类营销推广对策便是负面营销推广。

如何玩转负面营销推广?

实际上沒有固定不动的套路,能够遵照两条规则:不涉及到品牌关键使用价值和散播商品卖点。

在这个隔3差5就爆出来1则负面新闻的时期,社会舆论针对品牌的容忍度正在慢慢提升。因而虽然存在1定风险性,但负面营销推广也不失为1个品牌运行的可取方式。

 

作者:苏谈彬,群众号:苏谈彬

本文由 @苏谈彬 原創公布于人人全是商品主管。未经批准,严禁转载

题图来自Unsplash,根据CC0协议书

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九州专车那个实例是由于找准了那时候的大佬优步,根据“撕B”的另外提升了本身的暴光量,蹭了1波热度,出手可以说快准狠。


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